全球热点评！财经时评|茅台卖咖啡 别误入年轻化歧途

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金融投资报记者 薛蕾

【资料图】

继茅台冰淇淋之后，茅台咖啡也来了。据说广州的某茅台冰淇淋门店里，上线了多款茅台咖啡，1.8ml的飞天茅台酒12元一份，可以加在咖啡里。

从冰淇淋到咖啡，暮气的茅台很想年轻一回。也许，这是茅台多元化的重要举措，毕竟白酒消费群体已经远离年轻人群，而茅台要多元化，只能走另类年轻化之路，比如向哈根达斯学习。

但吃葡萄兰姆酒口味哈根达斯的年轻人本身就是夜店的消费主体，而夜店就是洋酒消费的大本营，这里几乎没人喝茅台。

茅台对当代年轻人的认识显然是有问题的。就拿选品来说，对于已满18岁的年轻人来说，咖啡不比冰淇淋香？没有热量不长胖，还能提神醒脑一整天，购买频率完爆冰淇淋。再说，茅台咖啡做起来也比冰淇淋容易，只需要买原材料搅拌搅拌就能喝，制作冰淇淋还得用专门的仪器把茅台原液压进去，工序繁琐不少。

年轻人不爱喝白酒有很多原因，味道辛辣、酒精浓度太高、优质白酒价格过高等都是，口感不是唯一的原因。希望茅台知道，茅台酒所带的额外价值做成咖啡和冰淇淋后便不复存在了。

因为对当代年轻人的误解，茅台的年轻化之路陷入了误区。就笔者的体验来说，茅台冰淇淋属于不会回购的那类产品。它的口感没有哈根达斯细腻，价值也没有茅台原液值钱，自己吃奢侈，送人又小气，定位属实奇怪。

再来说咖啡，现在国内咖啡市场已经卷出了新高度，尤其是中高端咖啡市场，“第三空间”很重要，对于品牌来说，门店是很重要的体验场所，但售卖茅台咖啡的茅台冰淇淋走的是小店路线，并没有开辟第三空间。一般咖啡快拿快走的都是为了上班醒神，有谁醒神会在大早上喝酒？

而且从定位来看，茅台的年轻客户应该也是懂酒且对茅台有品牌认同的，真正的潜在客户嫌弃冰淇淋奶茶咖啡拿不出手，而奶茶咖啡的受众又觉得茅台品牌噱头大，二者需求错位。

如此看来，茅台这些伎俩其实目的不是为了赚钱，而是给年轻人营造“廉颇没老”的氛围，混个脸熟。如此大费周章谄媚，茅台也是不容易。不过，这一厢情愿的付出最终能否收到正面反馈？参照失败的茅台啤酒来看，可能还是有点难。

编辑|贺梦璐 校检|袁钢 审核|何颖

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